本報(bào)記者 何曉曦

　　2025年上半年，冰箱業(yè)在“價(jià)格戰(zhàn)”與“結(jié)構(gòu)升級(jí)”的夾縫中艱難前行。剛需品類(lèi)陷入低價(jià)內(nèi)卷，趨勢(shì)品類(lèi)則靠高端溢價(jià)突圍，行業(yè)分化愈發(fā)明顯?！皬氖袌?chǎng)整體表現(xiàn)來(lái)看，冰箱產(chǎn)業(yè)當(dāng)前正面臨著結(jié)構(gòu)升級(jí)乏力、價(jià)格戰(zhàn)白熱化的困境?！眾W維云網(wǎng)分析師表示，受前期需求透支影響，2025年上半年行業(yè)整體增長(zhǎng)動(dòng)能不足。與此同時(shí)，行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)迭代加速、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深化、渠道格局持續(xù)演變，共同演繹出當(dāng)前冰箱市場(chǎng)的復(fù)雜圖景。

　　行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能有待加強(qiáng)

　　2025年上半年，家用冰冷市場(chǎng)呈現(xiàn)清晰的“剛需”與“趨勢(shì)”雙軌并行格局。以對(duì)開(kāi)、兩門(mén)為代表的剛需品類(lèi)冰箱當(dāng)前呈現(xiàn)價(jià)格內(nèi)卷加劇的特征，需通過(guò)外觀優(yōu)化和細(xì)分市場(chǎng)尋求突破；而趨勢(shì)品類(lèi)，例如十字冰箱、法式門(mén)冰箱，則憑借高端溢價(jià)和技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，成為品牌優(yōu)先布局、增長(zhǎng)動(dòng)力明確的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

　　整體而言，市場(chǎng)已明顯分化為“剛需平價(jià)”與“高端升級(jí)”兩條賽道：剛需品類(lèi)靠外觀和細(xì)分場(chǎng)景“止血”，趨勢(shì)品類(lèi)則以十字、法式門(mén)為載體，用保鮮技術(shù)換取溢價(jià)。

　　從冰箱產(chǎn)業(yè)自身來(lái)看，冰箱在“冰洗空彩”四大產(chǎn)業(yè)中面臨的市場(chǎng)壓力最為顯著，主要源于兩方面因素：其一，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)缺乏有效突破口，頭部企業(yè)價(jià)格下探態(tài)勢(shì)明顯，線上線下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；其二，受2024年四季度需求被大幅透支的影響，2025年市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，整體未呈現(xiàn)顯著回溫態(tài)勢(shì)。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1至6月，冰箱產(chǎn)業(yè)零售額達(dá)672.8億元，同比增長(zhǎng)3.5%；零售量達(dá)1988.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.7%。

　　行業(yè)價(jià)格進(jìn)入下行通道

　　從價(jià)格的維度來(lái)看，2025年上半年，冰箱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)動(dòng)力顯著放緩。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年線上渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯變化，線上市場(chǎng)2200元以下低端機(jī)型份額驟增，成為唯一正增長(zhǎng)的價(jià)格帶；線下則相反，8000~14000元中高端機(jī)型份額升至39.5%，兩大渠道出現(xiàn)“啞鈴型”分化。

　　從重點(diǎn)門(mén)體的價(jià)格水平來(lái)看，對(duì)開(kāi)門(mén)降價(jià)幅度最為明顯，而十字、法式門(mén)體價(jià)格波動(dòng)更加溫和。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱均價(jià)線下同比下滑7個(gè)百分點(diǎn)，線上同比下滑14個(gè)百分點(diǎn)。

　　產(chǎn)品趨勢(shì)一：法式、十字產(chǎn)品加速替代對(duì)開(kāi)門(mén)等傳統(tǒng)門(mén)體。

　　從產(chǎn)品端的趨勢(shì)來(lái)看，2017年起，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱進(jìn)入長(zhǎng)期份額瓶頸期，市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)加速迭代。同年，主流頭部品牌完成十字門(mén)冰箱布局，而法式門(mén)市場(chǎng)未現(xiàn)明顯變革節(jié)點(diǎn)。回顧2019年，當(dāng)時(shí)“1999元對(duì)開(kāi)門(mén)”現(xiàn)象沖擊對(duì)開(kāi)門(mén)價(jià)格體系，行業(yè)價(jià)值受擠壓，線下主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向十字與法式門(mén)賽道。近兩年，法式、十字產(chǎn)品份額持續(xù)看漲。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在線上市場(chǎng)，法式、十字四門(mén)產(chǎn)品份額合計(jì)已超六成；在線下市場(chǎng)，法式、十字四門(mén)份額合計(jì)更是達(dá)近八成。

　　對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱陷入被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格指數(shù)跌破100，規(guī)模價(jià)值留存但盈利空間消失，主流企業(yè)轉(zhuǎn)入防守。十字四門(mén)冰箱因原料成本與溢價(jià)能力平衡，且多容積段細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)不飽和，仍有市場(chǎng)空間。隨著行業(yè)持續(xù)挖掘細(xì)分市場(chǎng)剩余價(jià)值，法式四門(mén)冰箱成為新的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。

　　產(chǎn)品趨勢(shì)二：嵌入式冰箱市場(chǎng)進(jìn)入“平嵌普及深化期”。

　　平嵌產(chǎn)品僅用兩年就將零售份額從12%拉到52%，但玩家激增導(dǎo)致溢價(jià)縮水，2025年上半年均價(jià)全渠道下滑，標(biāo)志著平嵌市場(chǎng)進(jìn)入“最后一波紅利收割期”。

　　奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023到2025年平嵌市場(chǎng)零售份額快速擴(kuò)張，從12.0%升至52.1%，直觀體現(xiàn)出平嵌對(duì)常規(guī)冰箱的替代進(jìn)程正在加速。此外，零嵌、自由嵌等進(jìn)階形態(tài)也在逐步滲透市場(chǎng)，例如東芝大白梨系列憑借高容全嵌設(shè)計(jì)贏得了消費(fèi)者的廣泛青睞。從價(jià)格的角度來(lái)看，平嵌市場(chǎng)因參與者增多溢價(jià)空間收縮，2025年上半年平嵌產(chǎn)品在全渠道的產(chǎn)品均價(jià)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，可見(jiàn)平嵌市場(chǎng)最后一波紅利爭(zhēng)奪戰(zhàn)已趨于白熱化。

　　從品牌滲透的角度來(lái)看，2025年上半年，行業(yè)玩家紛紛加大了對(duì)平嵌品類(lèi)的投入，高端品牌主打技術(shù)溢價(jià)以鞏固平嵌市場(chǎng)份額，小米等新勢(shì)力以性?xún)r(jià)比切入線上加劇中端競(jìng)爭(zhēng)，平嵌產(chǎn)品在各個(gè)品牌的滲透率正在快速提升。

　　產(chǎn)品趨勢(shì)三：超大容積滲透空間見(jiàn)頂，501~550容積段成主要競(jìng)爭(zhēng)帶。

　　從容積段來(lái)看，550升以上超大容積段的市場(chǎng)滲透空間已觸及瓶頸，而501~550升容積段則成為冰箱市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)帶，成為當(dāng)前增長(zhǎng)核心。

　　在渠道滲透層面，自2022年起，501~550升容積段在全渠道的滲透率持續(xù)攀升，線下滲透率高達(dá)50%，線上超40%，顯著高于400~500升及550升以上容積段。其中，在501~550升容積段細(xì)分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中于系統(tǒng)與門(mén)體配置。在系統(tǒng)配置方面，雙系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)明顯，其中美的在該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力突出，2025年上半年其雙系統(tǒng)冰箱線上銷(xiāo)量穩(wěn)居行業(yè)第一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著；在門(mén)體配置方面，以十字四門(mén)、法式多門(mén)為主流。

　　奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年501~550升容積段中，十字四門(mén)與法式多門(mén)的合計(jì)占比超八成，這一結(jié)構(gòu)特征清晰映射出“大容量+精細(xì)儲(chǔ)鮮”的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

　　國(guó)補(bǔ)支撐核心渠道增長(zhǎng)

　　2024年國(guó)補(bǔ)政策對(duì)京東五星、蘇寧等核心渠道形成強(qiáng)力拉動(dòng)，推動(dòng)其快速增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)補(bǔ)期間（9—12月），大連鎖渠道和TOP渠道同比增速均高達(dá)70%以上。

　　此前奧維云網(wǎng)預(yù)期2025年國(guó)補(bǔ)能向四、六級(jí)市場(chǎng)逐步滲透，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)馗滦枨螅珡膶?shí)際表現(xiàn)來(lái)看，四、六級(jí)市場(chǎng)的滲透效果未達(dá)預(yù)期。加之6月國(guó)補(bǔ)政策收緊，后續(xù)資金向四、六級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步滲透的可能性大幅降低。

　　“當(dāng)前我們對(duì)2025年全年市場(chǎng)預(yù)期整體持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，下半年預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)小幅負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”奧維云網(wǎng)分析師表示，三季度需求端預(yù)計(jì)保持穩(wěn)健運(yùn)行。一方面，2024年7至8月國(guó)補(bǔ)尚未大規(guī)模落地，僅9月受?chē)?guó)補(bǔ)政策拉動(dòng)形成較高基數(shù)，因此今年三季度受去年高基數(shù)效應(yīng)的影響相對(duì)有限，行業(yè)整體表現(xiàn)或?yàn)閭€(gè)位數(shù)下滑甚至持平，需求端呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)；另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為核心變量，需聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

　　四季度則面臨多重挑戰(zhàn)：其一，2024年同期高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)帶來(lái)的高基數(shù)效應(yīng)顯著；其二，市場(chǎng)回調(diào)壓力較大。在此背景下，即便有政策刺激，也不一定能扭轉(zhuǎn)行業(yè)下行趨勢(shì)，需提前布局應(yīng)對(duì)策略。

　　綜合來(lái)看，2025年冰箱市場(chǎng)在壓力與變革中呈現(xiàn)出鮮明的分化特征：一方面，傳統(tǒng)品類(lèi)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭，需求復(fù)蘇乏力；另一方面，法式、十字大容積產(chǎn)品及平嵌等嵌入式品類(lèi)成為增長(zhǎng)引擎，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)向高端化、場(chǎng)景化升級(jí)。渠道端國(guó)補(bǔ)效應(yīng)減弱與低線市場(chǎng)滲透遇阻，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的調(diào)整陣痛。

　　當(dāng)價(jià)格武器失靈、政策紅利消退，冰箱業(yè)唯一的安全墊只?！凹夹g(shù)+場(chǎng)景”雙輪驅(qū)動(dòng)：誰(shuí)能把十字/法式門(mén)做成“場(chǎng)景化儲(chǔ)鮮解決方案”類(lèi)型的市場(chǎng)旗艦，誰(shuí)就能在四季度的回調(diào)中活下來(lái)。